O relatório Digital 2026 confirma o peso das redes sociais no quotidiano digital em Portugal, mas também evidencia a dependência crescente destas plataformas na forma como se consome informação e se descobrem marcas. A atenção dos utilizadores concentra-se cada vez mais em ambientes sociais e de vídeo, onde jornalismo, entretenimento e publicidade coexistem.
O retrato traçado pelo relatório Digital 2026, da We Are Social em parceria com a Meltwater, confirma uma transformação estrutural nos hábitos digitais em Portugal, com impacto direto na forma como os consumidores se informam, escolhem e compram. Em termos absolutos, o país soma cerca de 7,59 milhões de utilizadores de redes sociais, o equivalente a 72,9% da população, num universo de 9,26 milhões de utilizadores de internet.
O tempo médio diário dedicado a plataformas sociais e de vídeo ultrapassa as duas horas, num ecossistema dominado por três eixos: TikTok, YouTube e Instagram. O TikTok destaca-se pelo tempo de utilização, enquanto o YouTube mantém o maior alcance, sinalizando uma divisão entre atenção e escala com implicações diretas para as marcas.
Apesar desta centralidade do digital, a televisão mantém-se como o meio com maior tempo de consumo em Portugal. Em média, os utilizadores passam mais de 14 horas por semana a ver televisão, acima do vídeo online e bastante acima do tempo dedicado às redes sociais, o que confirma a sua relevância no ecossistema mediático.
Mais relevante do que o volume é a função. As redes sociais deixaram de ser apenas canais de entretenimento para assumirem um papel central na descoberta e avaliação de produtos. Entre os mais jovens, essa mudança é particularmente evidente. Cerca de 65% dos utilizadores entre os 16 e os 24 anos recorrem às redes para procurar informação sobre marcas antes de decidir. A lógica de pesquisa distribui-se hoje entre feeds, recomendações e comunidades, deslocando parte do papel que antes pertencia aos motores de busca.
O relatório identifica também um consumo fortemente centrado no telemóvel. Quase 96% dos utilizadores de internet em Portugal acedem através de smartphones, num país onde a quase totalidade das pessoas (com mais de 16 anos) tem um equipamento destes (98%). Em paralelo, cresce a utilização de ferramentas de inteligência artificial generativa, já integradas no quotidiano digital de uma parte significativa dos utilizadores.
À escala global, o cenário reforça esta trajetória. Existem mais de 6 mil milhões de pessoas online e 5,66 mil milhões nas redes sociais, o equivalente a 68,7% da população mundial, configurando uma “supermaioria social”.
A centralidade das redes sociais na descoberta de marcas sinaliza uma mudança estrutural no próprio modelo da internet. O acesso à informação, antes mais dependente de pesquisa ativa e navegação aberta, é hoje crescentemente mediado por algoritmos e conteúdos patrocinados, num ambiente em que a visibilidade deixa de ser apenas orgânica e passa a resultar de sistemas de distribuição controlados pelas plataformas.
