Ao longo de 30 anos de carreira nos negócios, habituei-me a ouvir que a excelência é sinónima de qualidade extrema, perfeição ou algo que supera o que é normal. É assim que os dicionários a definem: algo excepcional ou extremamente bom.
Mas, depois de ter estudado Gestão de Marcas de Luxo em Madrid e de ler muito sobre esse mundo de fascínio e sedução, comecei a entender a excelência de modo diferente. Leio muitos especialistas, investigo as histórias das marcas de luxo e faço reflexão sobre o tema.
Lentamente, mudei a forma como entendo esse conceito e criei uma definição daquilo que eu acredito ser a excelência!
Para ser excelente, um objecto, um serviço ou um momento terá que garantir que tudo o que lhe é tangível, está próximo da perfeição. A qualidade dos materiais e da manufactura, o design, o local onde o serviço é prestado, o aspecto irrepreensível do prestador do serviço e o seu comportamento, tudo tem de configurar aquilo a que eu chamo “tangibilidade perfeita”. Mas, penso que não é suficiente para ser considerado excelente. Faltam quatro atributos intangíveis, que quando sabiamente acrescentados a esta equação, produzem a excelência plena
As experiências memoráveis, que solicitem o universo dos sentidos são decisivas para construir excelência. A capacidade criativa é importante neste contexto. Vale a pena ver os vídeos do restaurante Sublimotion, em Ibiza, para entender esta ideia.
A emoção tem de lá estar, na comunicação da marca com os seus públicos. Os clientes são pessoas e quando se emocionam, são mais felizes, menos racionais e gastam mais. Sem emoção, dificilmente haverá excelência. A série de vídeos The Proposal da marca Cartier, é disso um bom exemplo.
A exclusividade dos produtos ou serviços e o tratamento personalizado permitem manter o valor alto da oferta e fazer o cliente sentir-se único. Um presente exclusivo e elegante é, por exemplo, um Vinho do Porto do ano de nascimento do presenteado
As marcas que permitem o envolvimento do cliente nos processos, aumentam o sentimento de pertença e a fidelização. Ermenegildo Zegna proporciona esse envolvimento sedutor, no processo de encomenda de fatos, por medida.
Acredito que a fórmula que permite chegar perto da excelência em tudo o que fazemos, na vida pessoal e profissional, é a de combinar tangibilidade perfeita com os 4 E’s acima mencionados
Costumo dizer que o luxo é feito da combinação subtil de tangibilidade perfeita com intangibilidade sedutora e a excelência segue-lhe passos muito semelhantes.
Por António Paraíso
Consultor, formador e palestrante de marketing, luxo e inovação
